BU REHBERİN SONUNDA

İki ürünlü bir paket teklifini kullanım amacı, seçenek özgürlüğü ve katkı açısından tasarlayabileceksiniz.

  • Paketin bir müşteri işi veya kullanım amacı olmalı.
  • Tekli ve paketli seçeneklerin birlikte sunulmasını değerlendirin.
  • Sepet tutarı yükselirken katkı ve iade sonuçları da izlenmeli.

İyi paketin açıklaması tek cümleye sığar

Bir paket ürün teklifi müşterinin belirli bir ihtiyacını birlikte karşılayan ürünlerden oluşur. “Yeni eve kahve köşesi”, “günlük çanta düzeni” veya “hediye vermeye hazır takı seti” bir kullanım amacını tarif eder. Birbiriyle ilişkisi belirsiz üç ürünü aynı kutuya koymak, müşterinin her parçayı neden istediğini açıklamaz.

Önce bir ürün seçin ve kullanımından hemen önce veya sonra müşterinin neye ihtiyaç duyduğunu düşünün. Satış görüşmelerinde birlikte sorulan ürünleri not edin. Bunları otomatik talep kanıtı saymayın; birkaç müşterinin hangi parçayı gerçekten kullanacağını anlamaya çalışın. Paket, satıcının stok sorunundan önce müşterinin işini kolaylaştırmalıdır.

Harvard Business School: tekli seçeneği kapatmayın

HBS’nin yayımladığı araştırma haberi, Kumar ve Derdenger’in taşınabilir oyun konsolu pazarına ilişkin çalışmasını anlatıyor. İncelenen bağlamda tekil ürünlerle paketleri birlikte sunmak, yalnız paket sunmaktan farklı sonuçlar veriyor. Veri dönemi 2001–2005 ve ürün kategorisi oyun donanımıdır; bir takı mağazasına aynı gelir etkisini vaat edemeyiz. [1]

Buradaki uygulama sorusu daha sade: müşteriye yalnız ihtiyacı olan ürünü alabileceği bir yol bırakıyor musunuz? Birlikte satın almayı kolaylaştırırken istemediği ürünü zorunlu hale getirmeyin. Tekli teklif ve paket teklifinin aynı ekranda anlaşılır biçimde karşılaştırılabilmesi, bizim mağaza tasarım önerimizdir.

Tamamlayıcılık kontrolü: dört soru

Paketteki ürünler birlikte kullanılabiliyor mu? Boyut, malzeme, bağlantı veya bakım açısından uyumlu mu? İkinci ürün ilk ürünün kullanımını kolaylaştırıyor mu? Müşteri parçaları zaten sahip olduğu ürünlerle birleştirebiliyor mu? Uyum hakkında emin olmadığınız bir iddiayı paket açıklamasına eklemeyin.

Örneğin çanta ve iç düzenleyici düşünüyorsanız yalnız renk uyumuna bakmayın. İç ölçüler, açıklık biçimi ve ağırlık da önemlidir. Düzenleyici çantanın kapasitesini değiştiriyorsa fotoğrafta gösterin. Bu örnekte teklifin asıl değeri “iki ürün” olması değil, müşterinin eşyalarını nasıl yerleştireceğini önceden anlayabilmesidir.

Tekli ile paketi aynı ölçekte anlatın

Ürün kartında her parçanın adı, adedi, seçilebilir varyantı ve paketin toplam fiyatı açık olsun. Fotoğrafta dekor amacıyla kullanılan ama dahil olmayan nesneleri belirtin. Tekli satın alma bağlantısı varsa müşterinin yeniden aramasını gerektirmeyecek şekilde gösterin. Bir paket karşılaştırmasının güvenilirliği, nelerin dahil olmadığını da anlatabilmesine bağlıdır.

Kurgusal sunum: “Çanta + uyumlu iç düzenleyici. Pakette iki parça var. Çanta iç ölçüsü […], düzenleyici ölçüsü […]. İkisi ayrı da alınabilir.” Fiyat avantajı sunuyorsanız gerçek ve karşılaştırılabilir tekli fiyatlarla hesaplayın. Avantajın yalnız belirli varyantlarda geçerli olduğunu küçük yazıya gizlemeyin.

Yüksek sepet her zaman daha iyi sonuç değildir

Paketin katkısını hesaplamak için paket gelirinden tüm parçaların maliyetini ve siparişe bağlı giderleri düşün. Özel kutu, ek paketleme süresi, artan taşıma maliyeti veya kırılma riski sonucu değiştirebilir. Aynı müşterinin zaten iki parçayı tam fiyatla alacağını varsaymak da, hiç almayacağını varsaymak da gerçek veri olmadan güçlü bir iddiadır.

Bu nedenle ilk denemeyi yönetebileceğiniz bir stokla yapın. Tekli satışların, paket satışlarının ve toplam katkının nasıl değiştiğini birlikte izleyin. Yalnız paket satış adedini kutlamak yanıltıcı olabilir; tekli tekliften pakete geçen müşteriler toplam sonucu farklı etkiler. Gözlemi nedensel bir etki olarak sunmadan önce deney düzenini düşünün.

Paketin görünmeyen kısmı: stok ve destek

Parçalardan biri tükenirse paketin nasıl kapanacağını önceden belirleyin. Paketteki her parçanın hangi varyantla eşleştiğini kayıt altına alın. Bir renk değişikliğini müşteriye haber vermeden yapmak, aynı paket adı altında farklı ürün göndermek anlamına gelebilir. Paket adı, sipariş kaydı ve gönderilen parçalar tutarlı olmalıdır.

Müşteri tek parçada sorun yaşarsa ne yapacağınızı da ekibinizle netleştirin. İade ve değişim koşullarını ilgili yükümlülüklere uygun biçimde belirlemek ayrı bir süreçtir. Buradaki operasyon sorusu şudur: destek veren kişi siparişin içindeki parçaları ve müşteriye sunulan teklifi kolayca görebiliyor mu? Görmüyorsa paket tasarımınız henüz tamamlanmış değildir.

Bir paket için küçük bir tasarım çalışması

Bir sayfaya kullanım amacı, içerik, uyumluluk bilgisi, tekli alternatifler, toplam tutar ve mağazaya kalan katkıyı yazın. Ardından ürünü tanımayan bir kişiye gösterip “Kutudan ne çıkıyor, ne için kullanılıyor, ayrı alabilir misin?” diye sorun. Cevaplar sizin açıklamanızla uyuşmuyorsa önce sunumu düzeltin.

Canlıya aldıktan sonra gelen soruları gruplayın. İnsanlar aynı parçanın dahil olup olmadığını soruyorsa kapağınız veya başlığınız eksiktir. Ürünün kullanımına dair sorular azalsa bile bunu otomatik satış artışı diye yorumlamayın. İlk hedefiniz teklifin anlaşılması, ikinci hedefiniz gerçek mağaza sonuçlarını doğru biçimde ölçmektir.

SIRA SİZDE

Şimdi mağazanızda deneyin.

Bir ürün veya konuşma seçin. Aşağıdaki adımları uyguladıkça işaretleyin.

İşaretleriniz ve okuma durumunuz bu tarayıcıda saklanır.

Dayandığımız araştırmalar

Bu rehber, aşağıdaki uluslararası yayınlardan hareketle InstaSat Akademi için özgün olarak hazırlanmıştır. Mağaza örnekleri ve uygulama önerileri bize aittir; araştırmalar her işletme için aynı satış sonucunu garanti etmez.

  1. Harvard Business School — Better by the Bundle? ↗Dina Gerdeman, 1 Ekim 2012. Vineet Kumar ve Timothy Derdenger’in 2001–2005 taşınabilir oyun konsolu pazarını inceleyen çalışması anlatılıyor. Tekil ve paket teklifleri birlikte sunma bulguları bağlamıyla aktarıldı.