Ürününüzün satın alma döngüsüne uygun, müşterinin tercihlerini gözeten bir tekrar alışveriş yaklaşımı hazırlayacaksınız.
- Tekrar satın alma ile kısa sürede ikinci sipariş aynı hedef değildir.
- Hatırlatma müşteriye yeni ve yararlı bir bilgi taşımalı.
- Kampanya almayan karşılaştırma olmadan ek sipariş etkisi bilinemez.
Ürününüz ne zaman yeniden anlamlı hale gelir?
Müşteri sadakati planı ürünün hayat içindeki yerinden başlar. Her ay tükenen bir ürünle yıllarca kullanılan bir çanta aynı hatırlatma takvimine sahip olmamalıdır. Müşterinin ürünü henüz kullanmaya başladığı gün ikinci sipariş istemek, deneyimini anlamadan yeni bir satışa geçmek olabilir.
Önce ürünlerinizi tüketilen, tamamlanan, hediye edilen veya uzun süre kullanılan ürünler olarak düşünün. Bu bir müşteri puanlama modeli değildir; doğru temas zamanını tartışmak için basit bir çalışma çerçevesidir. Belirli bir müşterinin ne zaman satın alacağını bu sınıflardan kesin olarak çıkaramazsınız. Tercihlerini ve gerçek davranışını dikkate almalısınız.
Wharton: elde tutma hamlesi ters tepebilir
Wharton’ın Iyengar söyleşisi, bir telekom şirketindeki rastgele gruplu tarife önerisi deneyini anlatıyor. Müşteriyi elde tutmayı hedefleyen öneri, incelenen koşullarda daha fazla ayrılmayla sonuçlanabiliyor. Bulguyu “sadakat çalışmaları işe yaramaz” diye genelleyemeyiz; teklifin müşteriye mevcut tercihini yeniden düşündürebileceğini gösteren belirli bir örnektir. [1]
Baker Retailing Center’ın 2020 tüketici anketlerinde hizmet sorunları ve sadakat arasındaki ilişki de ele alınıyor. Bu anketler nedensel bir satış garantisi sunmaz. [2] İki kaynaktan hareketle bizim öncelik önerimiz: müşteriyi geri çağırmadan önce ilk siparişin beklentisini karşılayıp karşılamadığını ve yeni temasın gerçek yararını değerlendirin.
İlk sipariş ikinci siparişin bağlamını oluşturur
Müşteri ürünü zamanında aldı mı, açıklamadaki varyant gönderildi mi, kullanım bilgisine ulaşabildi mi? Bunları bilmeden otomatik kupon göndermek çözülememiş bir sorunun üzerini örtebilir. Açık destek kaydı bulunan kişiye satış mesajı gönderildiğinde, müşterinin önceliğiyle mağazanın önceliği birbirinden kopar.
Basit bir operasyon kuralı oluşturabilirsiniz: açık bir problem varsa önce sorunun çözümünü takip et. Ardından müşterinin iletişim tercihine uygun biçimde gerekli kullanım veya bakım bilgisini sun. Bu örnek bir pazarlama gönderim izni değildir; izinler, ret tercihleri ve kanal koşulları ayrıca korunmalıdır.
Mesajın kendisinde bir yarar olsun
“Sizi özledik” mesajının müşteriye hangi bilgiyi verdiğini sorun. Yeni bir renk istediğini söyleyen kişiye gerçekten gelen o rengi haber vermek, genel bir tekrar çağrısından farklıdır. Bakım gerektiren bir üründe anlaşılır bakım rehberi sunmak da müşteri deneyiminin devamı olabilir. Satış çağrısı her temasın zorunlu sonu değildir.
Kurgusal örnek: “Aldığınız model için hazırladığımız bakım notunu buradan bulabilirsiniz. Daha önce sorduğunuz askı seçeneği de geldi; isterseniz ölçülerini paylaşabilirim.” Bu cümle ancak belirtilen geçmiş ve ürün bilgisi doğruysa kullanılmalıdır. Otomatik kişiselleştirme uğruna söylenmemiş bir tercihi müşteriye atfetmeyin.
Tekrar satın alma oranının zamanını tanımlayın
Bir dönem içinde ilk siparişini veren müşterilerden kaçının, tanımladığınız izleme süresinde yeniden sipariş verdiğini hesaplayabilirsiniz. Ancak herkesin eşit süre izlenmesi gerekir. Dün ilk kez alışveriş yapan kişiyi üç ay önce alan kişiyle aynı “geri dönmedi” grubuna koymak anlamlı değildir.
Aynı başlangıç dönemine sahip grupları ayrı izlemek bu sorunu görünür kılar. Sipariş sayısı düşükse küçük sayıların yüzdeyi nasıl oynattığını da gösterin. Yeni bir mesaj sonrası gelen siparişlerin tamamı mesajdan doğmuş olmayabilir; müşterilerin bir kısmı zaten geri gelecekti. Ek etkiyi anlamak için uygun bir karşılaştırma tasarımı gerekir.
Her müşteriyi aynı şekilde geri çağırmayın
Yakın zamanda ikinci siparişini vermiş birine “Neden geri dönmediniz?” mesajı göndermek veri akışındaki bir sorunu açığa çıkarır. Ürününün gelmesini bekleyen biriyle uzun süredir alışveriş yapmayan biri de aynı bağlamda değildir. Önce kayıtların güncelliğini ve olayların doğru sınıflandığını kontrol edin.
Büyük bir otomasyon kurmadan üç küçük durum tanımlayın: kullanım bilgisine ihtiyacı olan yeni alıcı, açık sorunu bulunan alıcı ve gerçekten yeni bir ürün haberi bekleyen alıcı. Bu durumlara farklı, somut bir hizmet düşünün. Gereksiz kişisel verilerle ayrıntılı profil üretmek bu çalışmanın amacı değildir.
Bir aylık küçük çalışma planı
Bir ürün grubunu seçin. İlk hafta teslimat sonrası gelen soruları inceleyin; ikinci hafta eksik kullanım bilgisini tamamlayın. Sonraki aşamada uygun ve izinli bir müşteri grubuna gerçekten ilgili bir bilginin nasıl sunulacağını tasarlayın. Her temasın nedeni, hedefi ve müşterinin vazgeçme yolu belli olsun.
Değerlendirmeye yalnız tekrar siparişleri almayın. Cevaplanan yararlı sorular, çözülemeyen problemler, iletişimden çıkma talepleri ve kampanya maliyeti de önemlidir. Bu çalışma takvimi araştırmadan alınmış bir etki reçetesi değil, uygulamaya başlamak için editoryal önerimizdir. Sonuçlarını kendi ürün döngünüz içinde değerlendirin.
Şimdi mağazanızda deneyin.
Bir ürün veya konuşma seçin. Aşağıdaki adımları uyguladıkça işaretleyin.
İşaretleriniz ve okuma durumunuz bu tarayıcıda saklanır.Dayandığımız araştırmalar
Bu rehber, aşağıdaki uluslararası yayınlardan hareketle InstaSat Akademi için özgün olarak hazırlanmıştır. Mağaza örnekleri ve uygulama önerileri bize aittir; araştırmalar her işletme için aynı satış sonucunu garanti etmez.
- Wharton — Why Offering Rewards to Stay Can Drive Customers Away ↗Raghuram Iyengar’ın 11 Haziran 2015 tarihli açık söyleşisi. Telekom şirketinde rastgele gruplarla yapılan tarife önerisi deneyini anlatıyor; sonuçlar perakendedeki tüm sadakat çalışmalarına genellenmez.
- Wharton Baker Retailing Center — Understanding the Retail Consumer Experience During COVID-19 ↗Baker Retailing Center ve WisePlum. ABD tüketicileriyle 2020’de iki dalga anket: 5.000 ve 2.535 katılımcı. Öz bildirime ve pandemi bağlamına dayanan ilişkiler, nedensel satış etkisi değildir.
